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第 1 章 绪论

1.1 研究背景、目的及意义

1.1.1 研究背景

2018年是全球贸易争端加剧的一年，贸易摩擦不断，贸易保护主义和单边主义逐渐抬头，进而导致全球经济持续性衰退。外部环境的恶化对我国的出口企业特别是民营中小型出口企业产生了巨大的负面影响。因为贸易壁垒和消费者所在地区的不稳定，势必导致市场受到影响，消费者的需求会放缓甚至减少。2018年也是我国改革开放40周年，这一年我们迎来了首届中国国际进口博览会，中国政府坚定支持贸易自由化和经济全球化、主动向世界开放市场的理念，通过主动加大进口贸易，促进经常项目收支平衡，继续深化改革，扩大开放。伴随社会经济的全面发展，国际经济一体化步伐加快，为各国经济发展带来了全新的机遇，也使得企业经营过程中面临更加严峻的挑战。企业的发展机遇更加广泛，与此同时企业所面临的竞争环境也更加激烈[1]。随着改革开放的深入、国内经济持续发展和对外出口的增长，我国的中小企业已经占据了中国经济的半壁江山，它贡献了国家50%以上的税收，60%以上的GDP,70%以上的技术创新，80%以上的城镇劳动就业和90%以上的企业数量[2]。但是我国的民营中小企业在国际市场上的竞争力还是非常微弱，基本依靠传统的贸易和营销方式进行国际业务的合作，在价格、交期、市场选择等方面没有太多自主权，贸易的摩擦无疑对我国出口企业的国际市场营销渠道设立了更高的障碍和困难。中国的外贸出口型中小企业在国际市场营销过程中存在如下问题：首先，在改革开放后，我国的政府商务部主要支持国企或者国内大型出口企业，在对于外贸型中小企业的政策上支持力度不够。因为体量小，不能够引起重视，这就让中小型外贸企业在国际营销市场中没办法及时获取各种信息及政策方面的支持，所以在很难国际市场营销中掌握主动权。其次，我国的外贸型中小企业对于什么是国际市场营销的理念没有深刻地了解和学习，市场营销的观念不能与时俱进，营销的套路比较陈旧、不灵活。国际市场的开拓是一个艰难困苦的过程，前期需要投入的大量的时间和资金，但是换取的经验在实践中没有充分得到运用和发扬，以至于后续的许多中小型外贸企业在开拓国际市场上前怕狼后怕虎，很难让我国的中小型外贸企业在国际营销中得到长期稳定的发展。最后，我国的企业品牌意识不强，特别是中小型外贸企业更鲜有自己的品牌。所以，所生产的产品附加值较低。从我国中小企业的营销输出上来看总体数量还是很大，但是我国的中小企业没有知名品牌与国外企业对抗，所以导致我国的中小企业只能降低价格来获得市场，导致中小企业的经营效益大打折扣

1.2 国内外研究现状综述

1.2.1 国外研究现状

国际市场营销理论于 20 世纪 50 到 60 年代在美国发展起来，对国际市场营销理论研究比较出名的是菲力普▪科特勒的《国际市场营销学》。最早是美国的一些大型的跨国企业运用并且实践了国际市场营销的相关理论，进行了国际市场的开拓。20 世纪60 年代，E. J.McCarthy（1960)提了古典的4P，即产品、定价、销售渠道、促销方式营销组合理论。20 世纪70 年代后，西方学者和企业界对企业营销模式的发展和演变进行了更深入的分析，对传统4P 营销模式进行了改动和补充。并从 服务营销 的观点出发，提出了7P 模式，即产品、定价、销售渠道、促销方式、从业人员.营销过程和实体分销[7]。 菲利普科特勒(1986)认为，权力和公共关系这两个因素对企业市场营销的成败也至关重要，提出了6P 模式。随后，科特勒进一步提出战略营销概念，进而提出了7P，10P，11P 模式，形成了一个全面而且庞大的营销管理系[8]。自20 世纪60 年代开始，在营销组合的具体研究中, Lannon(1991)提出了五层次框架,有产品的物理功能;品牌个性、基本的广告思想、广告角色、执行过程。Shoham(1994)认为产品的标准化是被接受的, 而营销组合的其它因素的标准化没有被接受、没有被标准化的原因:第一, 各国市场存在差异;第二, 大部分构成营销计划基础的要素在各国之间是不同的;第三, 虽然标准化能带来成本的降低, 但成本降低带来的利益并不大, 或者在实际经济中并不能感受到这种利益[9]。

第 2 章 相关理论基础

2.1 STP 理论

STP 理论又称市场定位理论，是战略营销的核心理论，它包括三要素：市场细分（market segmentation）,目标市场（market targeting）,市场定位（market positioning）.企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。市场细分的概念是美国营销学家温德尔.史密斯(Wendell Smith)在1956 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利普.科特勒进一步完善和发展了温德尔.史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP 理论。STP 理论的要义在于选择确定目标消费者或客户，也称作市场定位理论。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息。企业的营销管理者需要首选对市场进行细分，识别市场的需求，并划分不同的需求群体，然后选择进入某个或多个细分市场，即选择目标市场，最后根据目标市场需求，确定产品和服务所处的位置，即市场定位：

2.2 4P 理论

4P 营销理论作为最经典的理论工具是由杰罗姆 麦卡锡（McCarthy）于 1960 年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中率先提出了 4Ps 营销组合要素的观点： Product（产品）、Price（价格）、Place（分销）、Promotion（促销），即著名的 4Ps。1967 年，菲利普 科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以 4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长

产品策略是市场营销 4P 组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的 综合价值 。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，

因此也会造成两种截然不同的销售状况。

第 3 章 嘉兴晔阳电器国际市场营销现状与问题分析

3.1 企业简介及行业概况

3.2 嘉兴晔阳电器国际市场营销客户满意度调查分析

3.3 企业国际市场营销现状

3.4 嘉兴晔阳电器存在的国际营销问题及原因分析

第 4 章 嘉兴晔阳电器国际市场营销的 STP 分析

4.1 出口市场及客户群体细分

4.2 目标市场的选择

4.3 市场定位

第 5 章 嘉兴晔阳电器国际市场营销策略优化设计

5.1 出口市场的营销组合策略

5.2 出口市场品牌营销策略

5.3 市场营销优化方案比较分析

第 6 章 嘉兴晔阳电器市场营销策略优化方案实施的保障措施

6.1 完善组织架构和管理体系

6.2 完善营销管理制度

第 6 章 嘉兴晔阳电器市场营销策略优化方案实施的保障措施

为了前一章节嘉兴晔阳电器国际市场营销的优化策略方案顺利实施和执行，本章节需要根据公司目前的管理组织架构、管理制度等方面着手，结合营销团队、产品质量管理体系、供应商管理体系、培训机制和绩效考核等方面的保障来确保嘉兴晔阳电器市场营销策略优化方案的有效实施。

6.1 完善组织架构和管理体系

6.1.1 优化营销团队

为了保障嘉兴晔阳电器的出口营销方案有效实施，首先要增加对公司的人力资源部门的投入，要从公司营销人员的招聘、岗位设置、入职培训以及绩效考核等制度入手，从源头抓起，合理高效的推进营销团队的建设和公司配套服务团队的优化。其次，对于营销业务员从之前的内部提拔扩展到现场招聘会和网络招聘两个途径。对于营销团队的中高层领导，可以通过猎头公司，聘请竞争对手有丰富营销和管理经验的高管等，优秀的领导可以带领营销团队走的更远，也可以少走很多弯路，高端人才是企业长远发展必不可少的核心要素之一。只有把嘉兴晔阳电器的营销团队打造成具备专业的知识技能和良好的沟通能力的团队，才能保障公司的营销战略顺利实施，加快公司的国际化发展进程。

（1）公司需要招聘或者着重培养精通照明灯具市场营销的高层管理人员，这些高管不仅要熟知灯具行业的专业知识，有高效的沟通能力和技巧，还要具备在国际市场营销中的战略眼光和综合业务的协调能力，这样才有可能带领公司的整个国际业务部门稳扎稳打地做好国际市场出口业务的营销计划，实现业务量的逐年递增。

（2）公司需要配备精通国际贸易规则及国际支付方式的专业人才，可以及时避免高风险地区的贸易陷阱，提高控制风险的能力，避免公司遭受损失。另外熟悉贸易规则也可以让公司在目标市场享受到当地的优惠政策等。

（3）在和客户的业务合作过程中，难免会发生这样那样的不愉快甚至是对簿公堂，团队中还需要配备相应的专业法律人才，精通国际贸易规则、相关法律以及目标市场的法律法规等，可以更好的保障公司在目标市场上营销业务的合法权益得到有效保障。

结论与展望

通过灯具照明行业中的嘉兴晔阳电器有限公司在国际市场上的营销现状，所存在的问题为出发点，阐述了本企业及所在行业的现状和面临的竞争态势、市场环境等，并综合运用了目标市场营销战略理论（STP）和国际市场营销组合策略理论（4P）进行了销售战略和营销策略分析，发现了公司目前所普遍存在的一些问题有待于解决。针对在国际市场营销中所存在的问题进行了营销方案的优化设计，提供了具体的解决方案和方案实施的办法。为了保障优化方案的顺利实施，对公司的组织架构、管理制度等进行了改善和提升，确保执行的进度和效果。通过本文的分析和研究，得出的主要结论和观点如下：

（1）针对嘉兴晔阳电器有限公司在出口营销中所存在的问题，为公司初步制定了在国际市场上的出口营销策略。结合目标市场的 STP 营销战略理论对嘉兴晔阳电器的国际目标市场进行了细分，并对主要市场欧洲、澳洲、南美洲及东南亚市场的需求特点和变化趋势进行了分析。通过对目标市场的消费规模、发展潜力、市场所占的比重等指标进行评估，确保公司在国际市场营销中的出口策略的积极性和准确性。

（2）通过对国际市场的细分，运用国际市场营销组合策略理论（4P）进行分析，认为嘉兴晔阳电器所生产的产品出口要凸显其设计专业化特征，同时在确定营销渠道上采取多样化策略。另外根据不同地区经济发展的不均衡，对目标市场的需要采取差异化和多元化的定价策略。

（3）在 STP 和 4P 的国际营销理论基础上，为了打造嘉兴晔阳电器在国际市场有更强竞争力的产品，为公司创造更多的利润，增加产品附加值，特制定了核心品牌营销策略方案，打造并实施品牌营销。

（4）结合嘉兴晔阳电器的灯具产品在国际市场上的特点和面临的现状等实际情况，为了保障后续在国际市场营销中所制定优化方案的顺利实施，公司从优化营销团队，完善管理体系、改善激励和绩效机制等方面，制定了相应的保障措施方案，打造了嘉兴晔阳电器在国际市场中营销策略实施的保障体系。

本文的主要特点为通过采用国际市场营销中的基础理论并结合嘉兴晔阳电器的营销现状，深入分析并探讨了公司在国际市场营销中所存在的问题，并对目前公司的营销策略进行了优化，为了保障优化方案顺利实施和成效，最后制定了具体的保障措施保驾护航